اصول CRM
فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند.(Gray ? Byun)
۱ هدف گذاری کردن تک تک مشتریان
۲ جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
۳ تماس های مستمر با مشتری
۴ انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری
قواعد و اصولی که شرکت ها در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است از:
(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۴)
۱ شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
۲ ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
۳ تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
۴ افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
۵ افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
۶ بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان
۷ جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
۸ کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات
برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند :
مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .
چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۹ ۱۶۲)
یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
۴ جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .
شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است
هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
یکی از مهمترین دلایلی که شرکت ها از برنامه های کاربردی استفاده می کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی است که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می شود. برنامه های کاربردیCRM می تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در شرک ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، پشتیبانی ، فروش و ارائه خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می باشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاریابی روابط را در سال ۱۹۹۵ چنین تعریف کرده است.
نکات مهم در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. (Pinto & Slevin, ۱۹۸۷)
همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر و سیستماتیک را بکار برند. (Girishnakar, ۱۹۸۷) رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. (Ciborra & Faille, ۲۰۰۰)
مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.(Peppard, ۲۰۰۰)
منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, ۲۰۰۰)
اقداماتی که شرکت ها در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید دنبال کرد عبارتند از:
شناسایی طرح های CRM با اشاره به اهداف به دست آمده (مانند افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری، در هر مشتری و غیره)
تعیین اهداف قابل اندازه گیری برای هر نوآوری از نظر رشد سود، تعداد مشتریان، و غیره
بررسی و انتخاب مناسب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
شما می توانید از چین امکاناتی به صورت کامل در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خود استفاده کنید. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الماس با دارا بودن تمامی امکانات لازم برای شما تمامی نیاز سازمان شما را برای جذب و نگه داری ، فروش ، بازاریابی و پشتیبانی محصولات و خدمات شرکت شما یک برگ برنده و نقطه تمایز شما از شرکت های رغیب شما است.
نتیجه گیری
سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای شرکت ها در این با وضعیت مشتری مداری است. سیستم مدیریت روابط با مشتری الماس میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. در شرکت های امروز ، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. اهداف مشتری باید در راهبرد مدیریت روابط با مشتری تحقق یابد. مدیریت روابط با مشتری (CRM) مسئولیت پذیری هر کسب و کاری است. امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می طلبد که هر شرکتی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن شرکت ها با بهره وری بالا خواهد شد.
فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود( از طریق وب سایت ، نرم افزار آندرویدی و … )، چگونگی ارائه این خدمات،زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می کند. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در شرکت ها ، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک راهبرد تجاری شرکت ها است و نه خدمات قابل ارایه توسط یک شرکت ها.