داده کاوی به روش RFM و LRFM

منبع : کتاب آموزش کاربردی SPSS

مدل RFM به تحلیل رفتار و بیان تفاوت مشتریان با استفاده از سه متغیر تازگی،تکرار و مبلغ خرید می پردازدکه توسط هوگس در سال 1994 ارائه شده است.که در آن سه متغیر به صورت زیر تعریف شده اند.
1- تازگی آخرین خرید یا Recency: نشان دهنده مدت زمان بین آخرین تعامل تجاری و زمان حال است، هرچه این مدت کمتر باشد ارزش R بیشتر است.
2- تعداد تکرار خرید یا Frequency: نشان دهنده تعدادتکرار خرید است و تعداد تراکنش ها را در یک بازه مشخص نشان می دهد، برای مثال دو بار در سال، دو بار در یک فصل یا دو بار در یک ماه. هر چه تعداد تکرار بیشتر باشد ارزش F بزرگ تر است.
3- ارزش پولی خرید یا Monetary:نشان دهنده ارزش پولی صرف شده توسط یک مشتری در تعاملات انجام گرفته در بازه ای خاص است. بیشتربودن مقدار پول صرف شده بیانگر بالاتر بودن ارزش M است.

هر چه F و R بیشتر باشد احتمال آنکه تراکنش جدیدی با مشتری صورت بگیرد بیشتر است و همچنین اگرM نیز بزرگتر باشد احتمال بازگشت مشتری برای خرید بیشتر است .در مدل RFM فرض بر این است که مشتریانی که در هر یک از متغیرهای مدل دارای ارزش بالاتری هستند جزو بهترین مشتریان هستند، البته تا زمانی که فرض شود آنها در آینده نیز همانند گذشته رفتار نمایند که در این صورت اعتقاد بر این است که این مشتریان نسبت به دیگران برای شرکت سودآوری بالاتری دارند. لذا فرض اساسی مدل این است که الگوهای آینده مبادله و خرید مشتری همانند الگوهای گذشته و حال است. راحتی محاسبه وقابل درک بودن و توانایی RFM در پیش بینی رفتار آینده مشتری وارزیابی وفاداری تاکید کرده اند و مدل RFM را به عنوان راهی برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری به کاربرده اند.

RFM در عمل

RFM در ابتدا توسط بازاریابان در بازارهای B2C به خصوص در صنایعی همچون بانکداری مخابرات و … استفاده گردیده است. رویکردهای متفاوتی برای رتبه بندی و یا امتیازدهی در مدل وجود دارد که در ذیل به سه رویکرد متداول اشاره می شود:

– رتبه بندی مقدماتی – رتبه بندی خوشه ای – رتبه بندی با استفاده از وزن دهی هر رویکرد دارای طرفدارانی است که آن را به رویکرد های دیگر ترجیح می دهند. نکته مهم انتخاب بهترین رویکرد با توجه به نوع سازمان و مشتریانش می باشد.در ادامه این رویکردها تشریح خواهند شد.

الف ‐ مدل رتبه بندی مقدماتی در این روش مشتریان بر اساس هر کدام از پارامترهای تأخر، فرکانس و ارزش پولی به صورت مجزا امتیازدهی می شوند. به این ترتیب که ابتدا مشتریان را بر حسب تأخر به صورت افزایشی (کاهشی) مرتب می گردند. در مرحله بعد به پنج (یا کمتر)بخش مساوی تقسیم می شوند. مشتریانی که در1/5 فوقانی قرار می گیرند نشاندهنده 20 % از مشتریان هستند که به تازگی از سازمان خرید کرده اند یا با سازمان تعامل مالی داشته اند. سپس این فرآیند برای فرکانس و ارزش پولی نیز انجام میگردد. هر مشتری می تواند در یکی از 5خانه تأخر، فرکانس و ارزش پولی قرار گیرد.

تجربه نشان داده است که بهترین انتخاب برای کمپین تبلیغاتی آینده از مشتریانی است که در خانه5 از هر کدام از پارامترهای تأخر، فرکانس و ارزش پولی باشند- آنهایی که در نزدیکترین زمان به حال خرید کرده اند، بیشترین تعداد دفعات خرید را دارند و پول بیشتری را خرج کرده اند. درحقیقت رویکرد رایج برای بدست آوردن یک امتیاز این است که امتیازهای بدست آمده از هر پارامتر را در کنار یکدیگر قرار داد. بدین صورت 125 حالت امتیاز می توان داشت که از111 شروع شده وبه 555 ختم می شود.

ب‐ مدل رتبه بندی میان سلولی مدیر موسسه بازاریابی بانک اطلاعاتی، آقای آرتور میدلتون هوگس از این روش دفاع کرده است.این تکنیک نیز مانند تکنیک قبلی آغاز می گردد. یعنی تمام مشتریان در ابتدا از نظر تأخر به پنج (سه)گروه تقسیم می شوند. آنگاه مشتریان هر بخش) برای مثال بخش پنج) بر اساس فرکانس به پنج (سه ) بخش تقسیم می شوند. سپس مشتریانی که در خانه 55 قرار گرفتند بر اساس ارزش پولی به پنج بخش تقسیم می شوند. شکل زیر مدل را به خوبی نمایش می دهد.

ج‐ مدل رتبه بندی با استفاده از وزن دهی پارامترها وزنهای استفاده شده توسط اجرا کنندگان این مدل متفاوت است. برای مثال بسیاری از محققین بر جمع امتیازهای پارامترها با یکدیگر تاکید دارند و اگر هر پارامتر را به سه بخش تقسیم کنیم، آنها وزن برابری را به هر پارامتر داده و در نتیجه امتیازها طیفی از سه تا پانزده را در بر خواهند داشت.برخی دیگر نیز از وزن دهی متفاوت برای پارامترها استفاده می کنند. اینکه کدام پارامتر بیشترین وزن را به خود اختصاص داده و کدام کمترین و اندازه این وزن ها برمی گردد به نوع صنعت مورد بررسی، تجربه گذشته و نظر کارشناسان.

توسعه مدل RFM به LRFM

مدل LRFM روشی است که برای خوشه‌بندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده می‌شود. در این مدل مشتریان براساس چهار ویژگی طول ارتباط مشتری ، تازگی خرید ، تناوب خرید و ارزش مالی خرید دسته‌بندی می‌شوند. براساس حرف اول هریک از این چهار ویژگی واژه LRFM نوآوری شده است. این مدل برای خوشه‌بندی بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این فصل با استفاده از همین مدل اقدام به آموزش خوشه‌بندی با نرم‌افزار SPSS شده است.

بر طبق نظررینارتزو کومار (2000)، چانگ و تسای (2004) مدل RFM نمی تواند مشتریان دارای ارتباط بلند مدت و مشتریان دارای ارتباط کوتاه مدت با سازمان را مشخص نماید. آنها در تحقیق خود ایده طول ارتباط مشتری را پیشنهاد می دهند و به بررسی تاثیر آن بر وفاداری و سود آوری مشتری می پردازند. آنها بیان می کنند که افزایش طول ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری را بهبود خواهد بخشید. واین متغیررا که نشان دهنده فاصله زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری در بازه مورد مشاهده است تعریف کرده اند. مدل RFM مشتریانی را که به تازگی ارزش مالی بالایی برای شرکت ایجاد کرده ودر کوتاه مدت دارای تناوب خرید بیش از متوسط تناوب خرید در بین مشتریانی که تکرارخرید داشته اند به عنوان مشتریان با ارزش انتخاب کرده درحالی که عامل طول ارتباط با شرکت نادیده گرفته شده است.

بنابراین بعد طول ارتباط مشتری Length(L) به مدل RFM اضافه می شود.

طول ارتباط مشتری با سازمان، نشاندهنده مدت زمانی است که یک مشتری ارتباط خود را با سازمان آغاز کرده است. نتایج مطالعه بهاتاچاریا (1998) نشان می دهد طول دوره هایی که طی آن می توان یک فرد را به عنوان مشتری سازمان معرفی کرد، در ارتباط مثبت با دوره هایی خواهد بود که مشتری متمایل است طی آن ارتباط خود را با سازمان ادامه دهد هم چنین در این مطالعه بیان شده که طول ارتباط مشتری با سازمان با احتمال پایداری رابطه او در آینده، دارای ارتباط مثبت است.از طرفی مبنای دیگر برای دنبال کردن مشتریان در نظریه مزیت منابع پیدا شده است. برطبق بررسی های هانت و مورگان ( 1995 ) منابع شرکت، مالی، فیزیکی، قانونی، انسانی، سازمانی ، اطلاعاتی ، و رابطه ای هستند . برگرفته شده ازبررسی های آنان ، نشان داده شده که روابط با مشتریان می تواند بعنوان یک منبع شرکت بهره گرفته شده که می تواند بعنوان مزیت رقابتی بکاربرده شود.